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运动鞋品牌营销对产品保值的作用

2019-01-09 09:26 来源:品牌营销u乐国际娱乐手机官网 人参与在线咨询
摘要】NIKE30年前发布的产品至今仍有良好的市场,其优秀的保值能力令人赞叹。本文从运动鞋品牌公司的经营方式和销售方式两个方面,研究其营销方式对其产品保值的意义及作用。本文以NIKE和ADIDAS作为两个主要运动鞋品牌例子进行对比,主要通过研究其对饥饿营销手段的使用、从美学角度来看的设计特点、以及品牌公司对消费者的心理预测这几点,来分析其营销方式的不同对产品保值的作用的优劣情况。 关键词】运动鞋;品牌营销;保值;饥饿营销 1、引言 2018年2月24日,南京某耐克店有消费者为了一双名为“AIRJORDAN1BREDTOE”的球鞋大打出手。“AIRJORDAN1”这双耐克在三十年前发布的鞋款,缘何至今仍有这么高的热度,价格又是如何保持经久不衰的呢?研究运动鞋品牌公司营销的方式及特点,总结品牌营销对产品保值的作用,同时分析其中的精华对各个不同的角度有何借鉴意义。 2、球鞋品牌营销策略剖析(以NIKE、ADIDAS为例) 2.1NIKE的营销策略 2.1.1饥饿营销策略。大街上随处可见的“NIKESWOOSH”,商业街上琳琅满目的NIKE门店,特定日期NIKE店前几十米人群长龙,这些无不印证了NIKE是一家极具影响力且营销策略成功的运动鞋品牌公司。作为行业龙头,耐克最擅长使用的营销手段便是饥饿营销。NIKE对于自己的优秀产品,会限制该类产品的生产量。而优秀产品也分三六九等,不同级别的优秀产品,其产量也是各不相同的,越高等级的产品生产量越少,但是少也只是相对的,所有的优秀产品最大的一个共性就是“供不应求”。一般认为,所谓饥饿营销,是指企业有意调低产品产量,以期通过调控供求关系,制造供不应求的现象,进而维持商品较高的售价和利润率,同时达到维护企业品牌形象、提高商品附加值的目的。NIKE会在发售前对产品进行大力宣传,向公众明确发售日期,并在以抽签的方式进行发售,而抽签的制度大概是NIKE在现场发放200个签,一般发售鞋子的货量在30-50双之间。这种营销方式,让参与抽签的消费者大部分没有机会买到该产品,购买欲得不到满足,消费者继续关注品牌的其他产品的发售情况,进一步提高了品牌及产品曝光率。而那些幸运的买到这类产品的消费者,主要分为两类,一是本身喜欢这一产品的消费者,他们购买为了自用,不会出售;二就是购买为了二次出售的消费者,他们购买就是为了二次销售,因为产品数量有限,二次出售会造成产品不同程度的溢价,而当官方渠道的所有产品销售完毕后,想要获得该产品就只能从二级市场购买了,那么溢价的价格也就成了市场的平均价格,这就使产品的价值得到了提升。2.1.2求名心理。优秀的产品,没有优秀的宣传,饥饿营销也是难以实行的。NIKE在宣传方面也是做得很好。在品牌的宣传方面,NIKE从2017到2018赛季成为NBA的球衣赞助商,除了NBA,各大类球类比赛的运动装备上都不乏其标志性的“SWOOSH”LOGO。除了赞助这一类的广告之外,NIKE的代言人阵容也是非常豪华。运动明星中有足球阵营的C罗、鲁尼、内马尔,篮球阵营的乔丹、科比、詹姆斯,田径的刘翔,网球的费德勒等。各大类运动的明星几乎都被耐克“招致麾下”。在娱乐圈方面,NI-KE将陈冠希、“当红炸子鸡”吴亦凡收为代言人,后者则是凭借着在2017年夏天“中国有嘻哈”这一节目中大大提高了NIKE多项产品的曝光度。NIKE优秀的签约眼光,让其品牌在各项相关领域的宣传水平均是佼佼者。NIKE擅长利用消费者的求名心理。求名心理是一种以崇尚名牌商品、追求名牌商品、追求地方土特产或仰慕某种传统商品的名望为主要购买目的的消费心理。NIKE会选择时下热门的潮流品牌联合出品限量产品,如“SUPREME”、“OFF-WHITE”、“UNDEFEATED”等,这几个品牌均是街头潮牌中的领头羊,扩大影响面的同时为自己的产品刻上名牌的烙印,使NIKE在潮流时尚界得到了一次大力的宣传。消费者的求名心理一大重要的表现是“这款商品库存短缺,我可以等,也可以加价从二级市场购买”,这样的宣传炒作提升了产品价值的同时,也帮助自己更好的推行饥饿营销策略。2.1.3产品分级。再美的花儿也需要小草的衬托,NIKE为了突出其高级别产品的优越性,会出产大量中低端产品作为衬托。中低端产品往往以性价比著称,以优秀的性能、合理的价格和较大的折扣吸引消费者。但这一类产品往往都“产出过剩”,二级市场的价格往往较低,想要购买入手是非常容易的。获得的方式容易,货量大,势必拥有的人就多,价值不高的同时,又存在着装鞋“风险”,对于希望有独特性的消费者,限量版的高级产品就具有更大的吸引力了。NIKE对产品的分级满足了不同消费者的需要,同时通过对比衬托,提高了高级产品的价值,令其价值具有更好的延续性。 2.2ADIDAS的营销策略 2.2.1ADIDAS的营销现状。ADIDAS在拓宽新市场的能力是极其强大的。从2016年初开始,ADIDAS凭借自己前一年在德国化工公司购买到的BOOST科技,加上对休闲跑鞋的全新定义,推出了ULTRABOOST这一系列休闲跑鞋。这是一个全新的领域,对跑鞋进行了全新的定义,用一条产品线开创出了一片蓝海市场。一时之间,跑鞋市场上ADIDAS风头无量,ULTRABOOST在1.0和2.0时期,都难有竞争品牌类似的产品线能与之相抗。ULTRABOOST3.0时期NIKE用自己的核心科技气垫设计出VAPORMAX系列与之相抗,但最终也是败下阵来。直到4.0时代,NIKE的EPICREACT系列和UNDERARMOUR的HOVAR系列才勉强能与之匹敌,但这距离1.0的推出已经过去了将近两年,无论是设计理念还是使用体验都不再具有新鲜感,虽能占据一定市场份额,但难以撼动ADIDAS在这一领域的“霸主地位”。2.2.2保值能力及营销策略与NIKE的对比。ADIDAS作为一个与NIKE平分秋色的运动鞋品牌,它在产品保值方面的表现就相形见绌了。ADIDAS在创造高单价产品的能力上并不差NIKE太多,在抽签发售限量产品的规则上与NIKE如出一辙———同样是满足少数人的消费需求,以保持产品热度及消费者的购买欲。ADIDAS的宣传上,作为上一任的NBA赞助商,知名度显然不逊于NIKE,代言人方面虽略逊于NIKE,但就如北大清华在中国大学前二的排名一样,不可撼动。在联名品牌方面“BAPE”、“CLOT”、“CHANNEL”等也是与NIKE的“合作伙伴”平分秋色。那么ADI-DAS是缘何不能如NIKE一样使产品保值呢?究其原因,主要还是在营销理念上的不同。NIKE在营销上更注重“下一盘大棋”,NIKE在需要提出一个新的产品线时,会在早期制造噱头,限制货量提高货品单价,使其在早期有一个较高的价值,然后根据产品线后期的价格走势,决定是否坚持这一产品线的高价炒作。而ADI-DAS往往需要更快地得到市场反应,占据市场份额。2.2.3迅速占领市场的营销策略。ADIDAS在年初新的高级产品获得一个不错的价钱后,ADIDAS会希望能够尽快占据市场,迅速发布大量的新的高级产品的配色,加之较大的货量,这会让ADIDAS在年中占据着可观的市场份额,销售额和利润也在此时达到一个较大值。但在随后推出的分支系列均是货量大、用料设计普通的产品,迅速的铺货虽迅速占据市场份额,但价格却难再现高峰,均价也是一路走低。2.2.4求新心理。求新心理在以年轻人为主要消费者的球鞋市场中是十分常见的。求新心理是以追求所购商品的新颖和时髦为主要目的的一种消费心理,在购买商品时喜欢追求标新立异、不同凡响,注重产品新、款式新、花色新、流行时髦的商品。ADIDAS既擅长利用消费者的求新心理进行销售,亦深受消费者求新心理的影响,拖慢营销进度。ADIDAS擅长创造新的产品领域,例如“ULTRABOOST”系列鞋款,以一种全新的设计理念重新定义了慢跑鞋的使用方式及意义,这吸引了大量的消费者,一时之间在市场上有着举足轻重的地位。而随着系列的新产品不断推出,加之在第三代第四代彻底放开货量,“ULTRABOOST”不再具有特殊性,其也不再是新兴产品。求新心理得不到满足,商品的销售速度势必受到影响,打折、滞销接踵而至。于是便会出现大量货品出现在折扣店,销售不掉的情况。商品库存越是销售不掉,品牌公司就越是打折,而一级市场的价格越是降低,二级市场这款商品就越是便宜。这样一个恶性循环,使ADIDAS不少的核心产品,价格会在短时间内快速萎缩。而当ADIDAS希望再次打开市场局面,提高市场影响力的时候,就不得不启动新的产品系列项目,相较于NIKE的循环炒作,平添了不少的开发成本。而昙花一现的产品,让不少消费者担心自己购买的产品在未来价值无法得到保障,一定程度上影响到了产品用户的忠诚度。 3、产品设计及产品文化 运动鞋的价值趋向与其的设计、配色的使用和其背后蕴含的文化有着密不可分的关系的。 3.1色彩移植 色彩移植,是各大品牌商推动新产品发展进入市场的常用手段。以“AIRJORDAN1”为例,1985年该款球鞋首次推出时的几款经典配色如“BRED”、“ROYAL”、“SHADOW”、“BLACKTOE”、“CHICAGO”、“UNC”,这几款配色在NIKE后期推出的JORDAN产品中“AIRJORDAN1MID”、“AIRJORDAN3”、“AIRJORDAN11”都有着类似的引用,并有着不错的口碑和良好的市场反响,二级市场的价格也大都居高不下。移植不仅限于不同款的产品,在同款产品中会使用类似色彩的移植。如“AIRJORDAN1BREDTOE”的颜色设计,以同款产品的“扣碎篮板”配色的色块搭配为蓝本,参考“BRED”和“BLACKTOE”的颜色搭配,有成功案例的加持,产品的炒作价值就更高,价值也就自然而然提高了。 3.2致敬人物事件 对经典事件人物的致敬能够赋予产品更高的价值。设计师通过与人物关联密切的事件所特有的代表色彩,如李小龙电影服装的黑黄色,乔丹庆祝所用香槟与雪茄的棕色与绿色,将这些色彩提炼,进行色彩设计,从而向这些经典的人物致敬。赋予产品丰富的内涵,从而使产品的价值提升。 3.3人文配色 各大品牌商,在特定时期,都会推出与之相关的特别配色,来配合宣传炒作。NIKE在每次奥运会举办的年份都会推出大量的“美国队配色”,以白色为主色辅以红色、藏蓝色点缀,与美国国旗的配色相呼应。而这并不仅仅只有“美国队”有这个待遇,各个国家队都有类似的产品推出。除此之外,节日也是特别版配色推出的大热时期,复活节以色彩缤纷的复活节彩蛋为灵感,而圣诞节以绿色和红色为主色调,都意在呼应节日。与节日的到来同期发售,能够有节日气氛助理宣传,对价值的加分作用是不可忽视的。人文元素还有城市元素这不可忽视的一点。早年间的一代神鞋“天津喷”便是城市元素配色球鞋的一大代表,与此类似的还有詹姆斯系列球鞋中的南海岸系列配色。城市限定版本往往稀缺,且具有强烈的地域性文化特点,加之饥饿营销的刺激,往往能够有较高的价值。审美价值是现代审美的趋势,对于人们的物质文化生活,商品的流通和交换,以及人自身的人格建构产生了深远的影响。因此品牌在产品设计上的特点,对其产品价值的影响,是真实存在,且不可谓之不大的。 4、科技研发 球鞋品牌能否吸引消费者,宣传和设计固然重要,但想要留住消费者,还得需要有科技的加持,提升自身产品的使用体验。 4.1自主研发科技 4.1.1自主研发科技带来产品高单价。大多数运动品牌的科技都是品牌公司自主研发的。科技作为品牌的核心技术、商业机密,于其产品的价值有着举足轻重的影响。比较有代表的运动品牌科技,有NIKE的ZOOM、MAX气垫技术和FLYKNIT、FLYWAVE的鞋面材料技术;ADIDAS的BOUNCE缓震技术和PRIMEKNIT鞋面技术;UNDERARMOUR的CHARGECUSHION、HOVR缓震技术……往往拥有品牌高级科技的产品都是具有较高的价值。比较有代表性的产品,就如同ADIDAS的CRAZYEXPLOSIVEBOOST系列鞋款,分为了普通织物材料鞋面和PRIMEKNIT鞋面,而官方的发售价有400元的价格差距。不难看出,品牌商的自主研发的科技能为自家产品带来明显的价格提升。而具有特定科技的产品,价格虽因等级的不同或高或低,但其二级市场价格的下限基本都能有所保证。4.1.2自主研发科技翻新旧产品。自主研发的科技,还能为品牌商“炒冷饭”提供便利。由于品牌商科技具有一定的独特性,品牌商往往喜欢以此为卖点,对老款商品添加新科技进行翻新,如“AIRJORDAN1FLYKNIT”、“LUNARFORCE1”等产品都是这一类设计理念的产物。而科技的吸引力能够使老产品的价格回暖,赋予老产品新的价值。 4.2购买科技版权 4.2.1购买科技版权的市场冲击力。另外一种较为著名的科技研发方式,便是从其他企业购买科技。由于化工厂具有更强的专业性,在材料的研发上,产品的效果往往具有更强的性能、更好的耐用性,进入市场后往往能有较大的冲击力。4.2.2购买科技的价值延续性。较强的市场竞争力,购买的科技能够迅速为品牌商创造高价值的单品,辅以正确的营销策略,产品的价值也同样拥有较好的延续性。但购买的科技往往年限相较于自主研发的科技要短得多,产品的高价值很有可能是昙花一现。 4.3购买科技与自主研发科技的利弊对比 自主研发科技和购买科技是运动品牌商主要获取科技途径,这两种方式各有优劣。自主研发科技的代表NIKE为了气垫科技,花了近30年研发,在前期的研发付出极大的成本代价,但科技技术日渐成熟的近十年,气垫科技有着不错的市场竞争力,配置该科技的产品价值也是一路走高。总的价值走向是低开高走。而以ADIDAS为代表的购买科技的品牌商,产品配备科技优秀的性能有着强大市场冲击力,但在科技版权合同到期后,产品价值会迅速萎缩。总的走势是高开低走。 5、对品牌商的未来展望 5.1营销模式 在未来运动鞋品牌商的销售模式中,饥饿营销将仍会是一种主要的销售模式。饥饿营销对于品牌商塑造产品价值有着深远的意义。NIKE在2018年发售大量的“炒冷饭”鞋款就很好的证明了产品价值与品牌而言是一笔极大的财富,而饥饿营销这一屡试不爽的策略也势必将被继续沿用,更多的限量款、更多的抽签,这将会是未来很长一段时间内高等级球鞋产品的销售方式。不断地翻新过往的鞋款势必会带来审美疲劳,NIKE在2017年“AIRJOR-DAN11”销售上的不利很好地印证了这一点。ADIDAS的“ULTRABOOST”开创新市场的策略将会被复制。新的市场是新的机遇,社会鼓励创新的大背景下,运动鞋市场亦会如此,在未来的一段时间内,或许会有许多新概念的运动鞋如雨后春笋般的出现,运动鞋覆盖的广度将会迅速增加。不善创造新的产品线与概念的品牌将会像2017-2018年NIKE的做法一样,在别的品牌商创造的新的产品市场上占据一定的市场份额。未来不同类型的运动鞋,将会更多的品牌可供选择。最后,近两年了各大运动鞋品牌商的品控频频被消费者“吐槽”,提高产品质量应当已被各大品牌商提上日程了。至少经历了“气垫门”丑闻和巨额罚款的NIKE会有所改观。在未来,各大品牌商出产的产品的质量将会稳定在一个较高的水平。 5.2产品技术 本文在第4大点已经论证过运动鞋品牌自主研发科技和购买科技版权的优劣。“打铁还需自身硬”,自主研发的运动鞋科技将会逐渐成为未来主流的品牌商运动鞋科技来源。但由于研发手段和科技的不尽成熟,一些半成品、性能平庸的产品或许会在市场上涌现出来。受益于极强的市场冲击力,外包购买科技版权仍会是不少运动鞋品牌商中意选择的手段,其在未来运动鞋科技中的占额或许会有所下降但仍不容小觑。ADIDAS过度消费“BOOST”科技的行为将购买科技版权的局限性显露无疑,ADIDAS或许会在未来做出较大的改变 5.3发展趋势评估 NIKE尽管在品控方面出现了漏洞,新的市场又迟迟难以打开,但其固有的价值,巨大的市场影响力,以及营销策略中稳定的市场份额占去,决定了其在未来运动鞋品牌的“霸主地位”依旧是难以撼动的。ADIDAS会需要打破现如今的局面,旧的产品线没落的情况下,ADIDAS还会继续寻求新的产品线的开创,但在未来,战略或许会有所不同,趋向于稳定的价格,将可能会是ADI-DAS未来的战略主基调。UNDERARMOUR仍缺乏与龙头老大叫板的实力,品牌的经营不善使其陷入僵局,未来走向如何,接下来两年品牌的行动至关重要。各大国产的蓬勃发展,在国内的影响力已经是举足轻重的了。在世界范围内曝光度的提高,相信国产品牌在世界范围内获得话语权是可期的。 6、总结 综上所述,运动鞋品牌商营销中销售方式的使用、产品的设计、科技的研发使用,对其产品的保值具有明显的影响。擅长使用饥饿营销策略能够使品牌其产品会有更好的保值效果,而有特点、符合文化特质的产品设计也同样能够使产品有更好的价值,具有更长使用年限的自主研发的科技,也能使产品能有更好的价值延续性。 【参考文献】 [1]赵根良.基于消费者心理的饥饿营销策略[J].河北北方学院学报(社会科学版),2012(4) [2]牟斌,张继晓.运动鞋设计的配色创意浅探———以耐克运动鞋为例[J].设计,中国设计协会,2016(19) 作者:聂琨 单位:广东广州市第六中学
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